網絡營銷文獻綜述 前言 隨著互聯網的興起和普及，越來越多的企業開始開展基于網絡的營銷實踐，網絡營銷已成為21世紀企業營銷的主流。 1994年，美國的兩名律師通過在互聯網上發布廣告并將其發送到幾個新聞組賺取了10萬美元。 這奠定了世界網絡營銷歷史的開端。 在中國，網絡營銷自1997年誕生以來，在短短幾十年的時間里逐漸走向正規化的發展道路。 從理論的角度來看，已經有很多相關的書籍和文本。 從實踐來看，中國的網絡營銷正在逐步填充各個市場（李霞，2012）。 當前，我國網絡營銷進入新階段，呈現新特點：一是網絡營銷迎來了搜索引擎營銷時代； 第三，網絡營銷服務市場初步形成并迅速發展，成為網絡經濟最堅實的基礎（，2006）。 盡管如此，作為一個新生事物，從理論到實踐，難免存在一些缺陷，需要進一步完善和發展。 與發達國家相比，我國網絡營銷發展的整體水平還較低，仍處于起步階段。 無論是在信息基礎設施建設、應用水平，還是在網絡營銷意識和參與度方面，都遠遠落后于發達國家。 本文旨在對我國網絡營銷研究文獻進行梳理和總結，并進行分類呈現，以期把握網絡營銷發展的最新動態和趨勢，為企業開展網絡營銷實踐和未來理論研究提供參考。

網絡營銷的含義是不同的。 學者們從不同角度闡述了網絡營銷的含義。 他們主要將網絡視為一種新的營銷手段。 王學軍(2001)認為網絡營銷是利用網絡進行的營銷活動，它隨著技術的發展而發展。 田躍龍、林紅(2008)認為，網絡營銷( )是指以互聯網為主要手段，為實現一定的營銷目標而進行的營銷活動。 它是企業整體營銷策略的組成部分，是借助互聯網特性實現一定營銷目標的營銷手段。 廣義上講，一切以互聯網為主要手段，達到一定營銷目標的營銷活動都可以稱為網絡營銷。 廖蘭秋（2009）認為，網絡營銷是指通過應用程序、網絡廣告、電子郵件、手機、數字電視傳輸等各種數字技術實現營銷目標的銷售方式。 聶洪輝(2011)認為，網絡營銷是指企業利用互聯網、計算機通信和數字互動媒體來實現營銷目標的營銷方式。 即利用計算機通訊系統和在線網絡進行產品設計、定價、促銷和分銷等一系列活動。 它是一種有效識別并滿足顧客特定需求以實現營銷目標的營銷方法。 李霞（2012）認為，一切以互聯網為主要手段，達到一定營銷目的的營銷活動都可以稱為網絡營銷。 王靜（2012）認為，網絡營銷是利用搜索引擎、分類目錄、分類排名、電子化、即時信息、網絡實名、通用網址、論壇、電子商務平臺、網絡廣告等技術和功能，發布產品信息、提供銷售平臺、提供客戶服務，以達到開拓市場、增加利潤的目的的營銷過程。

這些技術和功能取代了報紙、電視、報紙、廣告策劃、渠道銷售等傳統銷售方式，是直銷的最新形式。 亞雄(2012)認為網絡營銷是建立在現代營銷理論基礎上的。 通過營銷替代報紙、期刊、電視等傳統中介媒體，對產品的售前、售中、售后進行跟蹤服務。 它貫穿于企業經營的全過程。 它是尋找新客戶、服務老客戶、最大程度滿足客戶需求的業務流程。 其目的是開拓市場、增加利潤。 （二）以網絡為營銷基礎 李志成（2001）認為，網絡營銷是利用互聯網、計算機通信和數字交換電信為媒介，以新的方式、方法、理念來實現企業的創意和目標，完成產品的定價、促銷、分銷等過程的一種全新的營銷活動。 唐玉清（2002）認為，網絡營銷是隨著互聯網的廣泛使用而出現的一種新的營銷方式。 它基于計算機互聯網的使用。 企業直接接觸客戶，根據客戶的具體要求，為其提供所需的產品或服務的營銷。 冉（2002）從營銷學的角度，將其定義為企業整體營銷戰略的一部分，是一種基于互聯網、利用互聯網的特點來實現一定營銷目標的營銷方法。 魏念(2003)認為，網絡營銷作為一種新的營銷手段和營銷方式，是指企業或營銷人員利用計算機網絡、計算機通信和數字互動媒體的功能來實現營銷目標的營銷方式。 它是一種基于互聯網，利用互聯網的特點來實現一定營銷目標的營銷方式。

徐國飛、黃元春(2004)認為，網絡營銷就是以互聯網為媒介，以新的方式、方法和理念實施營銷活動。 可以更有效地促進個人和組織交易活動的實現。 魏秀偉(2005)認為網絡營銷是建立在互聯網信息技術和網絡環境基礎上的營銷傳播活動。 周世勛(2009)認為，網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而開展的各種營銷活動的總稱。 郝先生（2010）認為，網絡營銷是一種基于網絡技術的新型營銷形式，包括營銷活動的全過程。 付輝、黃思萌（2012）認為，網絡營銷（On-line）是一種基于互聯網，利用數字信息和網絡媒體的交互性輔助營銷目標實現的新型營銷方式。 滿峰、斌杰、畢曦（2013）認為，網絡營銷是借助互聯網、計算機通信和數字互動媒體的功能來實現營銷目標的一種方式。 網絡營銷的優勢和特點 （一）網絡營銷的特點 叢鑫、王學軍（2001）認為網絡營銷的特點是時空性、交互性、集成性、信息對稱性。

冉（2002）認為，網絡營銷的特點是跨時空、多媒體、互動、擬人、成長性、集成性、先進性、高效性、經濟性、技術性。 唐玉清(2002)認為網絡營銷的特點是：網絡營銷的全球性、網絡營銷的互動性、即時性、網絡營銷的無形性、網絡營銷的便利性、網絡營銷的互聯性、網絡營銷的個性化、網絡營銷的標準化、網絡營銷的效益性、網絡營銷的集成性、網絡營銷的技術性。 志強(2010)認為網絡營銷的特點是：網絡營銷是全天候營銷、網絡營銷是全球營銷、網絡營銷是直接營銷、網絡營銷是虛擬營銷、網絡營銷是競爭與合作并存的營銷、網絡營銷是速度營銷、網絡營銷是創新營銷。 （二）網絡營銷的優點 吳海偉（2009）認為，網絡營銷的優點是： 1、網絡營銷實現個性化營銷。 2. 互聯網為網絡營銷提供了真正的國際市場。 3、網絡營銷有利于企業減少庫存、縮短生產周期。 4、網絡營銷改變了企業競爭的方式、基礎和形象。 5、網絡營銷給企業結構、行業結構帶來了新的變化。 與傳統營銷相比，網絡營銷具有一些無可比擬的優勢。 宋波(2010)認為網絡營銷的優點是： 1、網絡營銷市場覆蓋面廣，信息傳遞及時。

2、網絡營銷運營成本低。 3.網絡營銷是個性化、一對一、互動的營銷。 4.網絡營銷是軟營銷。 亞雄(2012)認為網絡營銷的優點是：1、網絡營銷信息傳遞效率高。 2、網絡營銷信息傳遞方式多樣化。 3、網絡營銷信息傳遞渠道多元化。 4、網絡營銷的信息傳遞是雙向的。 王靜（2012）認為網絡營銷的優勢有： l． 信息發布和傳遞的方便、快捷、詳細、完整、高效。 2.策劃新的促銷手段。 3.顛覆傳統營銷渠道結構 4.突出的成本優勢 5.主動互動模式 6.有效的客戶管理和客戶服務。 志翔(2014)認為網絡營銷的優點是：1.多媒體參與2.互動性強3.時效性高。 別偉和何雪莉（2002）認為，網絡營銷與傳統營銷的區別主要在于四個方面：1、傳統營銷的核心理念是顧客滿意原則，忽視了用戶這一營銷的戰略資源在企業未來成長中的重要性。 網絡營銷以用戶成功為原則，重視用戶未來需求增長和未來成功的源泉。 2、產品理念的差異。 傳統營銷中的產品概念由核心產品、正式產品和附加產品組成，即整體產品概念。 在網絡營銷中，整體產品的構成被細分為核心產品、一般產品、預期產品、擴展產品和潛在產品。 3、營銷組合理念不同。

產品、渠道和促銷完全電子化、非物質化。 價格是根據客戶對產品的感知價值計算的。 線上促銷的作用備受關注。 網絡促銷的知識和信息含量較傳統促銷大大提高。 網絡營銷中的組合本質上是知識與信息的具體組合，是人力資源與信息技術的綜合。 4、消費者身份不同。 消費者已從被動變為主動。 消費者主動獲取信息，企業的作用是引導消費者。 雅智(2003)認為，互聯網強大的傳播能力以及網絡營銷體系引發的環境變化，使得網絡營銷對傳統營銷理論產生了巨大的沖擊。 網絡環境和網絡營銷下，時空觀念、市場本質、消費者行為都將發生深刻變化。 網絡營銷的市場虛擬性和傳播方式的差異，決定了網絡營銷在某些方面與傳統營銷有本質的不同。 1、網絡營銷的“虛擬”市場取代了傳統營銷的真實市場。 2、網絡營銷真正體現了目標營銷的個性化需求。 3、網絡營銷賦予產品概念新的內涵。 4、網絡營銷的信息傳播和傳播方式不同。 宋波(2010)認為差異在于產品理念的變化、產品生命周期的演變、定價原則的演變、分銷渠道的直接化和扁平化、促銷載體和手段的多樣化。 郝（2010）認為，不同之處在于市場已成為全球市場，營銷環節減少，交易和支付手段改變，信息傳播和溝通渠道增加，消費者行為改變。 連偉和何學禮(2002)認為，網絡營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業為前提的，而這項工作必須由傳統營銷來完成。

因此，網絡營銷不能取代傳統營銷，而只能與傳統營銷相結合，才能在企業管理的整體營銷策略中取得最大的成功。 傳統營銷和網絡營銷本質上是企業整體營銷策略的兩個有機組成部分。 其中，傳統營銷為網絡營銷創造了前提條件，而網絡營銷則憑借其廉價、即時、互動的特點成為企業實現營銷目標的主要手段。 魏念(2003)認為，網絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段，是企業整體營銷戰略的有機組成部分。 線上營銷與線下營銷相結合，形成了相輔相成、相互促進的營銷體系。 無論是網絡營銷還是傳統營銷，基本營銷原理都是一樣的，區別僅在于方法。 王靜(2012)認為，傳統營銷是網絡營銷的基礎，傳統營銷具有不可替代性。 并不是每個人都上網，上網的人也從傳統渠道獲取信息，所以網絡營銷不能完全取代傳統營銷。 網絡營銷只是企業開展營銷的一種手段。 網絡營銷只有與傳統營銷相結合，才能更好地發揮作用。 俊文(2013)認為，從整體市場情況來看，兩者的關系并不是對立的，而是進行了有效的整合。 兩者的有效融合，促進了我國經濟的快速發展。 網絡營銷是傳統營銷的繼承和發展； 網絡營銷與傳統營銷逐漸融合在一起。

小英(2009)提出網絡營銷與傳統營銷應從以下幾個方面進行融合。 1、客戶理念的融合。 隨著互聯網的快速發展，互聯網用戶數量急劇增加，互聯網成為企業必須開拓的新市場。 2、產品概念的融合。 網絡營銷中產品的概念得到了擴展。 核心產品的概念與原來的含義相同，但擴展了擴展產品和形式產品的含義。 還有一般產品、預期產品、潛在產品的概念。 企業必須整合這些概念。 3、企業部門組織整合。 網絡營銷帶動了企業理念的發展，也帶動了企業部門網絡的發展，促使企業進行組織重組和整合。 精簡銷售部門的組織和人員，縮短和虛擬化渠道，增加網絡營銷管理部門。 唐玉清(2002)從組合營銷4P和4C的角度整合網絡營銷和傳統營銷。 以4P為核心的營銷框架是以產品為導向，而以4C為核心的營銷框架是以消費者為導向。 在傳統營銷條件下，4P理論的一些內涵還沒有真正被認識到。 而利用網絡營銷企業才能真正以消費者為導向，與消費者進行雙向平等的溝通和交流。 興龍(2012)從以下幾個方面進行整合： 1、網絡營銷的分銷渠道與傳統營銷的渠道相結合。 2、加強網絡營銷與傳統營銷融合的推廣。

3. 將在線研究與傳統市場研究相結合。 4、整合營銷組合理念。 5、網頁策略 魏年（2003）提出的網頁策略是抓住優秀網站，加強網站推廣； 仔細規劃結構； 注意保養。 田鳳喜、郝麗英(2008)提出要精心設計網頁，做好網站建設，加強網站宣傳。 石慶華（2010）提出加強營銷涵洞建設。 樹勤(2012)認為，從網絡建設的角度來看，應加強網絡基礎設施建設。 產品策略魏年(2003)提出的產品策略如下：(1)分析網上消費者的整體特征，確定最適合網上銷售的產品。 （2）產品市場覆蓋面廣，信息技術達到一定水平。 （3）利用網絡與客戶直接溝通，為客戶提供定制化產品服務，同時了解消費者對企業產品的評價，改進和加快新產品研發。 田鳳喜、郝麗英(2008)指出，應努力提供適合的網上產品和個性化服務，樹立產品和企業信譽，樹立良好的網上企業形象。 吳海偉（2009）的產品策略是，提高公司產品質量，突破現階段客戶的傳統觀念，認真研究客戶需求，詳細進行市場調研，滿足客戶多層次、多方位的需求，并將產品理念進一步延伸，直至與其他領域相結合。 價格策略魏年(2003)提出的價格策略是(1)開發適合網絡環境的自動調價系統。

(2)消費者直接在互聯網上議價。 （三）公開、誠實地向消費者介紹公司的定價程序，將本產品的性能價格指數與其他同類產品進行比較，促使消費者做出購買決定。 吳海偉（2009）的營銷價格策略包括低價滲透定價策略、拍賣競價策略和定制營銷定價策略。 魏念（2003）的促銷策略是：（1）從商家主動推送廣告到消費者主動獲取信息。 （2）網絡廣告的空間限制消失，廣告從“印象型”向“信息型”轉變。 (3)網絡廣告具有互動性和可測試性。 田鳳熙和郝麗英(2008)提出，價格策略和促銷策略應適時改變。 利用網上論壇、電子公告板、電子等網絡工具與消費者建立一對一的聯系，使消費者從被動接受促銷轉變為主動尋找廣告、接受產品和服務。 吳海偉（2009）提出網絡營銷推廣策略為：網絡廣告、網站推廣、網絡美式營銷、開設免費欄目、網上業務推廣、病毒式營銷。施慶華（2010）提出增加

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